Fui consultado várias vezes, principalmente nos últimos meses, qual é a MARGEM DE LUCRO ideal para se colocar no cálculo para o preço de venda.
Já tive oportunidade de falar em palestras e escrever em artigos que a lei máxima do capitalismo diz: Venda seus produtos pelo MAIOR preço que eles comportarem. Está máxima não é minha e consta de todos os manuais de administração do mundo. É possível aplica-la em qualquer empresa, desde que seus gestores e pessoal de criação e marketing estejam em sintonia com o mercado e a capacidade de seu produto passar “VALOR AGREGADO” ao consumidor, seja em materiais, design ou inovação. Também chamado de valor percebido.
Pela afirmação acima, já podemos depreender que não existe uma margem de lucro padrão a ser aplicada aos produtos, mas existe sim, uma margem de lucro desejada pelos investidores, ao final de cada exercício. É aquela que aparece na última linha do Balanço. Para se chegar a ela, damos a seguir um passo a passo de como fazer com nossas coleções.
Tenho exercitado com nossos clientes o que chamo de ANÁLISE DE PRODUTO E PREÇO. Ao final de cada coleção, tomamos o Ranking de vendas por produto. Com base neste ranking, peço que exponham em um lado da sala de reuniões os 20 modelos mais vendidos, na ordem de grandeza e no outro lado da sala os 20 modelos menos vendido, também em ordem. Em cada um deles, colocamos uma anotação contendo:
- Preço de Venda Médio (os produtos sofrem descontos conforme o negócio)
- Preço de custo de fabricação.
- Preço de Venda Líquido.
- Quantidade Vendida.
- Margem de lucro teórica.
A Primeira constatação é que os produtos bem vendidos não são os mais baratos, alguns até são os mais caros na coleção, todos, porém, tem uma coisa em comum: suas margens de lucro teórica são maiores que a média aplicada nos cálculos de custo e preço. No outro extremo, encontramos o oposto: Produtos normalmente mais baratos e margem de lucro abaixo da média usada no cálculo de custo e preço.
Convido então os presentes a falarem a respeito dos produtos e em especial, do primeiro e do último, traçando comparações positivas e negativas. Ouvimos ainda estórias sobre eles, contadas pelos criadores e gestores de produto, inclusive sobre o preço fixado para venda. Retiramos então os dois analisados e vamos aos próximos, maior venda e menor venda. Nova análise.
Ao final, construímos um quadro de características positivas e características negativas que devem ou não devem ser incorporadas ao produto de uma nova coleção, com o objetivo de criar não só campeões de venda, mas de montar uma coleção onde todos vendam bem e com uma excelente margem de lucro.
Cuidado, porém. A análise de margem só é possível quando o cálculo do custo do produto for meticuloso e a apropriação dos custos fixos for de forma correta a cada produto.
Adiante apresentamos dois quadros comparativos da marcação de preços em um de nossos clientes, para a coleção de verão em curso.
Nossa planilha de cálculo apresenta a margem obtida em outra guia. No caso acima, o produto “A”, teve margem teórica de 23,51% e o produto “B” de 17,94%.
A ilustração deixa claro a utilização de PREÇO POR VALOR PERCEBIDO ao montar a tabela de preços. Recomendamos que não lancem produtos cujo margem fique abaixo da metade da margem desejada, pois só irão gerar trabalho e pouco ganho, muitas vezes, até consumindo o ganho de outros produtos.
Como veem, margem de lucro, é um valor de mercado.